Rien ne ment dans le tableau de bord. La mauvaise lecture se produit entre le chiffre et la conclusion, et elle se produit à chaque fois des trois mêmes façons.
Première : prendre le bruit pour une tendance
Une publication a fait trois fois mieux que d'habitude. C'est une observation. Deux comme celle-là font un motif ; une seule fait la météo. La plupart des changements de stratégie éditoriale se décident sur un point de donnée et une humeur.
Deuxième : comparer l'incomparable
Ce mois-ci contre le précédent, alors que le précédent contenait un jour férié, un lancement et onze publications contre six. Une comparaison exige la même durée, le même rythme et aucun événement inhabituel — sinon ce sont deux questions différentes.
Troisième : mesurer ce qui est facile
Les impressions sont toujours à portée de main, donc c'est ce qu'on rapporte. Elles comptent deux fois la même personne et ne récompensent rien. Ce qui compte — enregistrements, partages, abonnés gagnés depuis une publication — demande un clic de plus, et apparaît donc moins dans les rapports.
Avant d'ouvrir le tableau de bord, écrivez la question. Des chiffres regardés sans question produisent une histoire, et l'histoire porte toujours sur ce qui s'est trouvé être le plus haut.