« Taux d’engagement » sonne comme une grandeur définie, à la manière d’une température. Ce n’en est pas une. C’est un rapport, et le secteur ne s’est jamais mis d’accord sur ce qu’on met en bas.
Les trois usuelles
- Sur les abonnés — interactions divisées par le nombre d’abonnés. La plus ancienne, et celle qu’on voit le plus dans les media kits.
- Sur la portée — interactions divisées par les comptes qui l’ont réellement vue. La plus honnête, demande l’accès aux statistiques.
- Sur les impressions — interactions divisées par toutes les vues, répétitions comprises. Toujours la plus basse des trois.
La même publication peut donner 8 % sur la portée et 2 % sur les abonnés. Aucun chiffre n’est faux. Ce qui est faux, c’est d’en citer un sans dire lequel.
Laquelle utiliser
Sur la portée, pour juger votre propre travail. Elle répond à la question que vous vous posez réellement : parmi ceux qui l’ont vue, combien ont trouvé cela assez important pour agir ? Le nombre d’abonnés n’y change rien, et c’est la grandeur la plus gonflée par les comptes inactifs.
Sur les abonnés, seulement si quelqu’un d’autre l’exige — les briefs de marque la demandent encore, parce que c’est la seule qu’on peut calculer de l’extérieur.
Comparer des comptes entre eux n’apprend pas grand-chose
Un compte à 50 000 abonnés affichera presque toujours un taux plus bas qu’un compte à 500. C’est de l’arithmétique sur la taille de l’audience, pas un jugement sur la qualité du contenu.
Comparez un compte à lui-même dans le temps. C’est là que le dénominateur reste honnête.