Оцінювати кампанію за найкращим постом — це як оцінювати тиждень за найкращим полуднем. Вдалий пост розказує про той пост; питання ж було про роботу.
Визнач вікно до початку
Домовся про дати й питання заздалегідь, одним реченням: від першого тизера до тижня після запуску — чи підписалось, зберегло й переслало більше людей, ніж у порівнянний звичайний період? Вирішувати після означає обрати вікно, яке лестить результату, і так роблять усі, самі того не помічаючи.
З чим порівнювати
- З таким самим за довжиною відрізком безпосередньо перед — із власною нормою, а не із середнім по галузі
- З тією самою кампанією минулого разу, якщо вона була
- Більше ні з чим. Порівняння з іншим акаунтом порівнює розміри аудиторій, а не роботу
Що рахувати
Суми за все вікно, а не пік: охоплення, нові підписки, збереження, пересилання і те, що було справжньою метою, — квитки, реєстрації, повідомлення. Один вірусний пост усередині кампанії, яка більше нічого не дала, — це факт про один пост, і суми покажуть це чесно.
Рахуй і ті пости, що не спрацювали. Кампанія з дев'яти постів, де два винесли все, — це інший урок, ніж та, де всі дев'ять працювали рівно; і повторити свідомо можна лише другу.
Питання наприкінці
Не «чи спрацювало», а «що я зробив би знову». Який формат виніс, який день, яке формулювання — ці відповіді переживуть до наступної кампанії. Одна цифра, що описує успіх, — ні.